西昊为什么敢在海外卖得更贵？
视频号「邓亚平x」视频《普通行业，更见国家实力》文字版
西昊没有走代工、低价、贴牌的老路，而是用自有品牌进入美国亚马逊，卡住150到200美元的价格断层，再靠远高于行业的研发投入守住溢价。2024年海外年销售额达3.6亿元，产品卖到全球122个国家和地区。
- 122销售覆盖的国家和地区
- 220万把年销量
- 3.6亿元2024年海外年销售额
- 13–16%研发投入占收入（行业3–5%）
要点 · TL;DR
- 西昊没有照搬代工、低价、贴牌的出海老路，2018年起用自有品牌直接进入美国亚马逊。
- 它卡住了美国人体工学椅市场150到200美元之间的价格断层，主力款M18定价约200美元。
- 西昊海外年销售额从800万元增长到2024年的3.6亿元，增长45倍；产品卖到122个国家和地区，一年卖出220万把。
- 支撑溢价的是研发：西昊研发投入占收入13%到16%，约为行业3%到5%的三到四倍。
中国公司出海的老剧本，西昊没有照抄
看一个国家是否真正强大，不能只看芯片、火箭这些自带资本和技术光环的行业。更有说服力的考验，是在没有光环、看起来极其普通的行业里，能不能做出技术、品牌和全球定价权。
做椅子就是这样一个行业。它没有AI的想象空间，也没有机器人的万亿赛道。但中国公司西昊把人体工学椅卖到了全球122个国家和地区，一年卖出220万把。
过去中国公司出海最熟悉的剧本是代工、低价、贴牌，靠当地的品牌商和零售商卖货。西昊反过来做：用自己的品牌，在海外主动卖高价。
2017到2018年：从被当成代工厂，到直接上亚马逊
2017年，西昊第一次出海参展，投入500多万元，拿回300多万元订单。但海外客户仍然把它当成一家代工厂。
2018年，西昊改变打法，直接进入美国亚马逊，让品牌面对消费者。
价格断层：150到200美元之间的空档
当时美国亚马逊上的人体工学椅大致分成两类：
- 不到100美元的低价产品；
- 售价上千美元的欧美高端品牌。
在150到200美元之间，很少有品质足够好、消费者又负担得起的产品。西昊把在国内已经卖爆的M18定价在200美元左右投放。第一批货不到一个月卖空，之后半年又卖出超过8000把。
西昊没有去拼最低价，而是占住了中间这一档：比低价产品更舒服、更可靠，又比国际高端品牌便宜。
能持续卖贵，靠的是研发投入
找到价格断层，可能让你赢一次。想让消费者一直买单，还得靠产品。
西昊在产品上花钱最多的地方是研发，不是营销。人体工学椅行业一般拿收入的3%到5%做研发，西昊是13%到16%，差不多是行业平均水平的三到四倍。研发团队也从最早的三五个人扩张到了100多人。
从这个投入结构看，西昊已经不太像传统意义上做椅子的公司，更像一家围绕人体工学持续做工程研发的公司。
西昊H300的“全姿态动态支撑”是什么
椅子是一种很现实的产品：参数吹得再厉害，坐上去舒不舒服，身体马上就知道。我自己有时一天要坐六七个小时，一直没找到真正适合的椅子，腰酸、肩疼很常见。
西昊最新的H300有一个设计叫全姿态动态支撑。意思是坐姿一直在变，腰部支撑不能断：
- 前倾看资料时，腰靠跟着往前；
- 后仰休息、听音乐时，腰靠跟着往后；
- 午休半躺时，腰部仍然有支撑。
西昊给这套结构起的技术名字叫“双维四向撑杆”。有些椅子的腰托像一个拳头顶在腰上，H300更像一双手把腰托住。
我的判断：中国品牌出海的下半场
回看西昊这十多年，我认为趋势很明显：中国品牌真正的机会，不是继续把供应链变成便宜的产品，而是把供应链变成研发能力，把研发能力变成用户体验，再把用户体验变成品牌溢价。
走进122个国家和地区，只是出海的上半场。从“卖得出去”到“被全球消费者记住”，才是中国品牌真正的下半场。
关键数据
| 指标 | 数据 |
|---|---|
| 销售覆盖 | 全球122个国家和地区 |
| 年销量 | 220万把 |
| 海外年销售额 | 从800万元增长到3.6亿元（2024年），增长45倍 |
| 2017年首次海外参展 | 投入500多万元，拿回300多万元订单 |
| M18在美国亚马逊定价 | 约200美元 |
| 美国市场价格断层 | 150到200美元 |
| 研发投入占收入比例 | 西昊13%到16%，行业一般3%到5% |
| 研发团队 | 从三五个人扩张到100多人 |
常见问题
西昊是哪个国家的品牌？
西昊是中国的人体工学椅品牌，产品已卖到全球122个国家和地区，一年卖出220万把。
西昊人体工学椅在美国卖多少钱？
西昊2018年进入美国亚马逊时，把主力款M18定价在200美元左右，位于不到100美元的低价产品和上千美元的欧美高端品牌之间。
西昊的海外销售额有多大？
2024年西昊海外年销售额达到3.6亿元，从800万元增长了45倍。
西昊的研发投入占收入多少？
西昊研发投入占收入的13%到16%，人体工学椅行业一般是3%到5%，西昊约为行业平均水平的三到四倍。
西昊H300的全姿态动态支撑是什么意思？
H300的腰靠会随坐姿移动：前倾时跟着往前，后仰时跟着往后，让腰部在不同姿势下都有支撑。西昊把这套结构叫作“双维四向撑杆”。
文中数据来自作者对西昊的调研。 本文为作者个人观点，不构成投资建议。
TRANSCRIPT视频口播原稿
看一个国家是否真正强大，不能只看造芯片、造火箭。因为这些行业有资本、有技术的光环。真正的考验，是在那些没有光环、甚至看起来极其普通的行业里，还能不能做出技术、品牌和全球定价权。比如，做一把椅子。
它没有AI的想象空间，也没有机器人的万亿赛道，但有一家中国公司，却把一把椅子卖到了全球122个国家和地区，一年卖出220万把。这家公司叫西昊。我仔细研究了一下，发现他们出海全球的路径很反常识。
过去中国公司出海，最熟悉的剧本是什么？代工、低价、贴牌，靠当地的品牌商、零售商帮你卖货。但西昊不一样。它是用自己的品牌，到海外主动卖起了高价。那问题来了：为什么一把中国椅子，到了国外反而敢卖得更贵？这要从西昊的出海历程说起。
2017年，他们第一次出海参展，投了500多万，拿回来300多万订单。但海外客户还是把它当成一家代工厂。到了2018年，他们改变打法，直接进入亚马逊，让品牌直面消费者。而且发现了一个非常有机会的价格断层。当时美国亚马逊上的人体工学椅，大概分成两类：一类是不到100美元的低价产品，另一类是售价上千美元的欧美高端品牌。但是在150到200美元之间，却很少有一款品质足够好、消费者又负担得起的产品。
于是西昊把在国内已经卖爆的M18，直接定价200美元左右去卖。第一批货运过去，不到一个月就卖空了。接下来半年，又卖了超过8000把。到了2024年，海外年销售额已经从800万元增长到3.6亿元，整整翻了45倍。你看西昊出海，没有去拼最低价，而是卡住了中间这一档：比低价产品更舒服、更可靠，但又比国际高端品牌更便宜。
但找到价格断层，可能让你赢一次。想让消费者一直买单，还是得靠产品。而西昊在产品上最舍得花钱的地方，不是营销，核心是研发。我调研了一下，人体工学椅这个行业，一般拿收入的3%到5%做研发。西昊是多少？13%到16%，差不多是行业平均水平的三到四倍。研发团队也从最早的三五个人，扩张到了100多人。所以你会发现，这已经不太像一家传统意义上“做椅子”的公司了，更像一家围绕人体工学不断做工程研发的公司。
不过研发投入再高，最后还是得落到产品上。而椅子这种东西，我觉得特别现实：参数吹得再厉害，坐上去舒不舒服，身体马上就知道。我自己有时候一天要坐六七个小时，但一直没找到一把真正适合自己的椅子，腰酸、肩疼是很常见的事。
他们最新推出的H300，有一个设计我特别感兴趣，叫全姿态动态支撑。说白了就是：你的坐姿一直在变，但腰部的支撑不能没有。像在办公的时候，有时候我会往前倾着看资料；累了会往后瘫一会儿，听听音乐、聊聊天；中午甚至想干脆躺半个小时。H300的腰靠，你往前倾，它会跟着往前；你往后躺，它也会跟着移动。不是你去找腰托，而是腰托一直跟着你。西昊给这套结构起了个技术名字，叫“双维四向撑杆”。你看有些椅子的腰托，给人的感觉就像一个拳头顶在腰上。而H300更像是一双手给你把腰托住。所以，这些研发真正被投入到了消费者体验上。
最后，总的来看西昊这十多年的变化，我觉得有个很明显的趋势：今天中国品牌真正的机会，不是继续把供应链变成了便宜的产品，而是把它变成研发能力，把研发能力变成用户体验，再把用户体验变成品牌溢价。像西昊这样的中国品牌走进122个国家，只是出海的上半场。从“卖得出去”到“被全球消费者记住”，才是中国品牌真正的下半场。